Gli agenti personali di IA stanno rendendo sempre più sfumato il confine tra utenti e bot, alimentando un’impennata del traffico “agentico”. Siti che vanno da Yelp ad Amazon li stanno bloccando, facendo emergere nuove tensioni legali e commerciali.
Fino a poco tempo fa, i guardiani del web smistavano per lo più i visitatori in due categorie: persone e bot. Il software automatizzato ha sempre fatto parte dell’ecosistema online—crawler dei motori di ricerca che indicizzano le pagine, script che controllano i prezzi, strumenti che estraggono informazioni pubbliche—ma i siti web hanno sviluppato un insieme di norme e regole tecniche per gestire quell’attività. Per la maggior parte, internet era ancora costruita attorno agli esseri umani, anche se a volte questo significava dover dimostrare la propria umanità tramite captcha e altri ostacoli.
Questa netta divisione si sta sgretolando con l’arrivo su larga scala degli agenti AI personali. Questi sistemi sono progettati per svolgere attività online quotidiane per conto di un utente—prenotare viaggi, ordinare cibo, confrontare prezzi, o tentare di ottenere uno sconto. La loro presenza sta crescendo rapidamente, alimentata da lanci rivolti ai consumatori come Dots di OpenAI e Muse di Meta. Muse, per esempio, è stato scaricato 5 milioni di volte nel suo primo mese. Nel resto di internet, anche il traffico “agentic” è aumentato bruscamente, triplicando da agosto a settembre.
Man mano che questi agenti si mescolano ai visitatori umani su siti costruiti per il comportamento umano, i risultati sono stati disordinati. Molte aziende stanno reagendo bloccando del tutto i nuovi arrivati, in particolare quando gli agenti vengono usati per contrattare, richiedere rimborsi o pianificare e acquistare viaggi. TechCrunch ha recentemente documentato utenti che faticano a impiegare agenti su servizi di uso quotidiano, tra cui Pizza Hut e Yelp, che non consente ai sistemi di AI di prenotare tavoli al ristorante.
Anche le grandi piattaforme stanno tracciando un confine. Amazon ha bloccato gli agenti di Muse e sta anche combattendo in tribunale per impedire l’accesso degli agenti della startup di AI Perplexity. Anche se un giudice si è recentemente espresso a favore di Perplexity, Amazon ha presentato appello. Un argomento che Amazon sta portando avanti è che gli agenti potrebbero indebolire il suo business pubblicitario offuscando una distinzione cruciale: se gli annunci vengono serviti a persone reali o a traffico automatizzato.
Una parte della tensione sta nel fatto che gli agenti rappresentano qualcosa di davvero nuovo—né un bot tradizionale né un utente umano. Operano alla velocità delle macchine, ma agiscono anche per un singolo cliente, eseguendo compiti che possono essere del tutto legittimi. Le difese di oggi sono state costruite per rilevare e scoraggiare i bot, non per accogliere delegati software “autorizzati” da una persona ma che si comportano come automazione.
L’attuale ondata di blocchi può sembrare un fastidio che colpisce solo gli early adopter, ma Ethan Mollick, professore associato alla Wharton School dell’University of Pennsylvania, ha avvertito che le conseguenze potrebbero estendersi a tutto internet. Una volta che diventerà di dominio comune che chiunque può inviare un agente a contestare commissioni, pretendere rimborsi o negoziare i prezzi, sostiene, i canali di assistenza clienti potrebbero essere saturati al punto che gli utenti umani non riescono più a passare. In un post su LinkedIn, Mollick ha previsto che le persone finiranno per frustrarsi se le aziende rifiuteranno di consentire agli agenti di agire per conto loro.
Se i consumatori continueranno ad abbracciare gli agenti, le imprese avranno incentivi ad accoglierli—soprattutto nell’e-commerce. La maggior parte della navigazione guidata dagli agenti è concentrata sui siti di commercio elettronico, dove ogni acquirente in più rappresenta un potenziale ricavo. Shopify ha già indicato la direzione possibile creando corsie di “checkout” dedicate agli agenti, che aggirano le pagine web pensate per gli occhi e le mani degli esseri umani.
Questo solleva una questione più ampia: che cosa succede all’esperienza del web per tutti gli altri? Un internet futuro ottimizzato per intermediari automatici potrebbe lasciare i visitatori umani con interfacce peggiorate e più attrito. I siti potrebbero diventare meno accoglienti come destinazioni per la navigazione e per confrontare i prezzi, mentre i sistemi di verifica — già imperfetti — potrebbero inasprirsi fino a trasformarsi in continue richieste di identità pensate per distinguere le persone dagli agenti.
Perché è importante
Gli agenti di AI personali potrebbero spostare le priorità di progettazione di internet dalla navigazione umana verso il commercio e la negoziazione macchina-a-macchina. I consumatori potrebbero guadagnare in comodità, ma potrebbero anche trovarsi di fronte a maggiori barriere di verifica e a un web che, senza un agente, risulta meno utilizzabile. Aziende, regolatori e operatori di piattaforme dovranno decidere se trattare gli agenti come utenti legittimi — e come prevenire gli abusi — prima che il volume di traffico automatizzato “personale” travolga sistemi costruiti per gli esseri umani.