Uno studio rileva che un’infrastruttura condivisa di IA generativa può trainare una crescita duratura per le aziende cinesi di e-commerce

È stato ripetutamente dimostrato che l’AI generativa migliora le performance in compiti discreti, dalla scrittura di testi di marketing alla gestione delle domande dei clienti. Più difficile da stabilire è se questi miglioramenti si traducano, cumulandosi, in una crescita aziendale duratura — e quali tipi di imprese, ammesso che ve ne siano, ne traggano i maggiori benefici. Un nuovo studio esamina la questione in un contesto reale in cui l’AI non viene adottata a pezzi, ma fornita come livello condiviso di infrastruttura operativa per le imprese.

I ricercatori analizzano una grande piattaforma cinese di e-commerce che, nel 2024, ha integrato un sistema di AI generativa direttamente nel software gestionale che i merchant usano per gestire i propri negozi. Invece di richiedere alle aziende di sviluppare modelli propri, la piattaforma ha fatto leva su AI sviluppata centralmente e su dati a livello di piattaforma per mettere a disposizione strumenti pronti all’uso per ogni merchant. Questa architettura consente allo studio di andare oltre sondaggi o utilizzi auto-dichiarati: gli autori dispongono di log completi dell’attività AI di ciascuna impresa, collegati a metriche operative mensili e ai risultati di vendita.

Per stimare l’impatto, il paper segue come l’adozione cambi le capacità aziendali — come la portata verso i clienti e la velocità di introduzione di nuovi prodotti — e come questi cambiamenti si traducano in ricavi. L’analisi principale si concentra sui merchant più piccoli, definiti qui come imprese con vendite annue inferiori a RMB 5 million. Usando un approccio matched difference-in-differences, gli autori riscontrano che le imprese che adottano l’AI integrata registrano un forte salto di performance: le vendite mensili aumentano del 51,6% dopo l’adozione. L’incremento è trainato soprattutto dai volumi più che dai prezzi, con un aumento del 47,0% nel numero di ordini. Lo studio riporta anche stime con variabili strumentali (instrumental-variable) che confermano i risultati principali, affrontando il timore che le imprese in crescita più rapida siano semplicemente più inclini ad adottare.

L’impronta operativa delle imprese abilitate dall’AI cambia in modi coerenti con un reale potenziamento delle capacità. Dopo l’adozione, i merchant raggiungono più clienti, rinnovano più rapidamente le linee di prodotto e migliorano la qualità di prodotti e servizi. Sebbene i guadagni medi siano consistenti, i miglioramenti proporzionali risultano più marcati tra le imprese più piccole del campione — suggerendo che la tecnologia potrebbe ridurre, anziché ampliare, i divari di performance all’interno del segmento delle piccole imprese.

Gli autori indicano due meccanismi alla base di questi effetti. Primo, l’AI sembra ridurre il costo del lavoro routinario. Dopo l’adozione, i merchant producono più contenuti relativi ai prodotti e aggiornano più spesso le inserzioni, eppure dedicano meno tempo del personale per ordine. I benefici sono maggiori per le imprese che, prima dell’adozione, avevano i costi operativi più elevati rispetto alle vendite — coerentemente con l’idea che l’AI funzioni come un’innovazione di processo che risparmia lavoro, laddove il tempo era in precedenza un vincolo stringente.

Secondo, l’AI sembra attenuare le frizioni informative che ostacolano il matching tra acquirenti e venditori. Chi adotta fornisce informazioni di prodotto più dettagliate e ricche, e i guadagni di vendita sono massimi nei mercati in cui la domanda è difficile da prevedere e la qualità del matching è bassa. Questi effetti sono particolarmente importanti per le piccole imprese, che spesso faticano a competere quando la scoperta dei prodotti e la fiducia rappresentano ostacoli rilevanti.

È importante notare che lo studio sostiene che l’impatto non si limita a ridistribuire le vendite dai non adottanti agli adottanti. A livello di mercato, le categorie di prodotto caratterizzate da maggiori frizioni informative preesistenti registrano una crescita lungo più dimensioni: più vendite da parte delle imprese incumbent, più nuovi entranti e più introduzioni di nuovi prodotti. Secondo gli autori, l’AI incorporata amplia i mercati anziché limitarsi a riallocare la domanda.

Il paper precisa che le conclusioni espresse sono quelle degli autori. Riconosce inoltre i commenti ricevuti da partecipanti a seminari e conferenze e segnala il supporto finanziario di programmi cinesi di finanziamento della ricerca per diversi coautori, chiarendo al contempo che le opinioni non riflettono necessariamente quelle del National Bureau of Economic Research.

Perché conta

Se l’AI viene fornita come un servizio di utilità a livello di piattaforma, anziché come uno strumento su misura, potrebbe comportarsi meno come un componente aggiuntivo di produttività di nicchia e più come un’infrastruttura, potenzialmente rimodellando la concorrenza tra le piccole imprese. Le evidenze qui presentate suggeriscono che i maggiori guadagni proporzionali possono andare alle imprese più piccole, soprattutto nei mercati in cui i problemi informativi deprimono gli scambi. La prossima domanda da osservare è se questi guadagni persistano man mano che l’AI diventa ubiqua e in che modo il controllo delle piattaforme su modelli e dati influenzi chi cattura il valore nel lungo periodo.